De nombreuses initiatives ont pointé du doigt les problématiques liées à la condition et la place des femmes dans la société, mais on observe depuis l’année dernière une accélération des choses.

La prise de conscience sort du champ des militant(e)s et devient l’affaire de tou(te)s.

LE RÉVEIL DE LA FORCE

L’élection de Donald Trump, les reportages de médias nationaux sur la place de la femme dans le paysage urbain, l’égalité hommes/femmes au travail avec l’appel du #7novembre16h34, et tout récemment les hastags #Metoo et #BalanceTonPorc ont constitué une séquence d’événements, qui vont, si ce n’est pas déjà fait, nous pousser à revoir notre façon de penser et de travailler.

Depuis deux ans, le groupe de media digital New Yorkais SheKnows, spécialisé dans la communication auprès des femmes a lancé les @FemvertisingAwards.

Ce prix récompense les campagnes et actions des marques qui ont su communiquer de façon positive vis à vis des femmes. Cette envie de se pencher sur le sujet de la place du féminin dans notre communication et des comportements sociaux et commerciaux autour des femmes n’est pas anodine.

La volonté des marques est réelle, elles veulent mieux faire, elles ont compris qu’il était nécessaire de revoir leurs plateformes et faire évoluer leurs messages.

Dans le dernier palmarès, les thématiques des campagnes sont assez variées pour nous démontrer que tous les secteurs sont capables d’apprivoiser ce discours. Du grand nom de la finance à celui des vêtements grandes tailles, les prises de parole font mouche.

Le levier utilisé est celui de “l’empowerment”. Impossible de bien retranscrire cette notion en français, elle évoque l’idée de “donner/transmettre du pouvoir à quelqu’un”. Dans la communication, nous aimons donner, à travers nos marques, des supers-pouvoirs à nos consommateurs, d’ailleurs selon Lucy Rock (journaliste au Guardian) “female empowerment sales products”.

On est empoweredby someone ou something” : c’est ici la marque qui joue le rôle de transmetteur. Celle-ci transfère ses supers pouvoirs aux femmes, elle joue à la fois le rôle de catalyseur et de révélateur. Pour des vêtements, les femmes seront confiantes, elles auront un discours assumé « Personne ne devrait se sentir bien dans une taille 44, ah bon ? Moi je le suis chéri ! » nous expliquent les égéries de la marque Lane Bryant. Elles sont sublimes, conquérantes, elles démontent tous les préjugés.

C’est un travail remarquable, mais ce n’est pas encore la norme de communication. Les faux pas, les malentendus et les maladresses pavent le long chemin de la réussite potentielle.

De notre côté nous nous sommes interrogés, dans le cadre d’une étude globale sur les nouvelles normes de la communication auprès des femmes,  sur ce qu’il en était vraiment dans le quotidien des marques.

 

LE CÔTÉ OBSCUR

Pour représenter l’empowerment la marque doit avoir fait ses devoirs. A quelle femme je m’adresse, quelle est sa plus belle victoire, quel rôle peut jouer mon produit dans sa vie ? Des questions qui permettent de définir la tension à révéler dans sa communication afin de créer l’émotion et la surprise.

Malheureusement, dans bien des cas, l’objectif est de cibler toutes les femmes. En voulant cibler tout le monde, le risque est de verser dans la caricature. Une caricature qui simplifie la représentation de la femme, et la réduit souvent à une situation où elle doit être sauvée.

Dans beaucoup de campagnes les femmes semblent donc être nées écrasées sous le poids des contraintes. Les convenances, la fameuse charge mentale, le plafond de verre et bien sûr leur propre corps.

N’ayant pas d’approche ciblée, les marques s’appuient sur un storytelling de conte de fée où la marque prend le rôle de l’héroïne et la femme celle de la victime : la femme est présentée comme subissant sa nature – une marque extraordinaire vient la sortir de là –  la femme est heureuse – merci la marque.

D’une part nous savons toutes aujourd’hui que les contes de fées n’existent pas. D’autre part l’intérêt de l’empowerment n’est pas de démontrer que sans la marque la femme ne s’en serait pas sortie, mais bien d’exposer que la femme avait cette réussite en elle et que la marque n’a fait que la révéler.

Voilà le nœud du malentendu. Beaucoup de marques ont confondu le concept de super pouvoir et celui de sauveur… Principalement lorsqu’il s’agit des femmes, car les hommes, eux, ont rarement besoin d’être sauvés.

Lorsqu’il s’agit d’un homme, il suffit d’un coup de pouce pour séduire, pour faire du bricolage ou de la cuisine, c’est souvent amusant, parfois réducteur, très rarement infantilisant, vexant, outrageux ou déplacé. Les hommes sont simplement aidés ou soutenus par les marques. La marque transmet ses supers-pouvoirs aux hommes directement, et les transforme en super-héros du quotidien.

Un joli exemple serait celui de la campagne Kinder qui ne culpabilise plus les mamans (ni les papas) qui ne peuvent pas aller chercher leur enfant à l’école tous les jours. Au contraire, la marque donne la parole aux enfants, qui valorisent tout ce que leurs parents font pour eux, grâce à la campagne #RegardsCroisés.

Ce n’est plus L’œuf Kinder qui est au cœur de l’émotion, la marque est en retrait, elle ne sauve personne, elle n’est pas le vecteur unique de la joie des enfants, ni l’excuse des parents qui n’ont pas le temps de s’occuper de leurs enfants. Elle révèle simplement les petits gestes d’amour du quotidien.

 

UN NOUVEL ESPOIR

Pour mieux avancer dans cette quête de la bonne communication voici quelques questions simples que l’on peut se poser afin de remettre la femme au cœur de la réflexion des marques. L’objectif n’est plus de convaincre, d’avancer des arguments, de démontrer la toute-puissance de sa marque mais de s’inscrire naturellement dans ce que les consommatrices vivent, dans leurs parcours quotidiens, leurs schémas de pensée et d’y créer du sens.

1. La marque n’est pas le héros sauveur de la femme. La marque est humble, elle est en second plan, elle révèle. Au lieu de vous demander “comment ma marque aide les femmes ?”, demandez-vous “comment ma marque a changé un moment de vie de cette femme aujourd’hui ?”.

2. Au lieu de penser « que les femmes ne sont pas fortes, courageuses, aventurières » Essayez d’imaginer ce que vous pourriez leur dire en pensant l’inverse. Demandez-vous ce qu’il se passerait si vous teniez ce discours face à un homme.

3. Enfin, n’imaginez pas que parler aux femmes puisse être le prochain greenwashing des marques.  La firme State Street Corporation a créé l’événement en mars dernier en installant une statue de petite fille (“Fearless girl”) défiant du regard le gigantesque bronze représentant le bull de Wall Street pour signifier la place de la femme dans le monde la finance. Cette opération a certes reçu un prix aux Lions de Cannes 2017, mais l’entreprise vient surtout d’être épinglée pour discrimination à l’égard des femmes. La firme a dû débourser 5 millions de dollars pour répondre aux plaintes déposées par 305 de ses employées qui ont dénoncé une politique de salaire inégalitaire entre les hommes et les femmes de l’entreprise. CQFD.

 

Laure Adjemian, planneuse stratégique chez Logic Design
Avis d’expert proposé à partir de l’étude menée par Logic Design “La place du féminin dans le paysage des marques, une nouvelle ère de communication” qui donnera lieu à un cycle de conférences en 2018.