De plus en plus d’initiatives mettent au jour les questions liées à la condition et la place des femmes dans la société. La prise de conscience sort du champ militant et devient l’affaire de tou.tes.


LE RÉVEIL DE LA FORCE

L’appel du #7novembre16h34 et plus récemment les hastags #Metoo et #BalanceTonPorc ont constitué une séquence d’événements qui vont, si ce n’est pas déjà fait, nous pousser à revoir notre façon de penser et de travailler.

Il y a deux ans, le groupe de media digital New-Yorkais SheKnows, spécialisé dans la communication auprès des femmes, a lancé les @FemvertisingAwards. Ce prix récompense les campagnes et actions des marques qui ont su communiquer de façon positive vis-à-vis des femmes. La volonté des marques est réelle, elles veulent mieux faire, elles ont compris qu’il était nécessaire de revoir leurs plateformes et de faire évoluer leurs messages. Dans le dernier palmarès, les thématiques des campagnes sont assez variées pour nous démontrer que tous les secteurs sont capables d’apprivoiser ce discours.

Le levier utilisé est celui de “l’empowerment”. Difficile de traduire précisément en Français ce concept qui pourrait trouver son équivalent dans le terme “autonomisation”. Dans leur communication, les marques aiment donner l’idée aux consommateurs qu’ils ont des superpouvoirs. Puisqu’on est “empowered by someone or something”, la marque est alors celle qui donne le pouvoir et joue le rôle de transmetteur. D’ailleurs, selon Lucy Rock (journaliste du Guardian), “female empowerment sales products”.

La marque joue à la fois le rôle de catalyseur et de révélateur. « Personne ne devrait se sentir bien dans une taille 44, ah bon ? Moi je le suis chéri ! » nous expliquent les égéries de la marque Lane Bryant. Elles sont sublimes, conquérantes, elles démontent tous les préjugés. C’est un travail remarquable mais ce n’est malheureusement pas encore la norme de communication.

 

LE CÔTÉ OBSCUR

Pour représenter l’empowerment, la marque doit avoir fait ses devoirs. A quelle femme je m’adresse, quelle est sa plus belle victoire, quel rôle peut jouer mon produit dans sa vie ? Des questions qui permettent de définir la tension à révéler dans sa communication afin de créer l’émotion et la surprise. Malheureusement, dans bien des cas, l’objectif est de cibler toutes les femmes or, en voulant cibler tout le monde, le risque est de verser dans la caricature. Une caricature qui simplifie la représentation de la femme et la réduit souvent à une situation où elle doit être sauvée. Dans beaucoup de campagnes, les femmes semblent être nées écrasées sous le poids des contraintes : les convenances, la fameuse charge mentale, le plafond de verre et bien sûr leur propre corps.

N’ayant pas d’approche ciblée, les marques s’appuient sur un storytelling de conte de fée : la femme est présentée comme subissant sa nature, une marque extraordinaire vient la sortir de là, la femme est heureuse, merci la marque. D’une part, nous savons tou.tes aujourd’hui que les contes de fées n’existent pas. D’autre part, l’intérêt de l’empowerment n’est pas de démontrer que sans la marque la femme ne s’en serait pas sortie, mais bien d’exposer que la femme avait cette réussite en elle et que la marque n’a fait que la révéler. Voilà le nœud du malentendu : beaucoup de marques ont confondu le concept de super-pouvoir et celui de sauveur…

Ce n’est pas le cas de Kinder qui, dans sa campagne #RegardsCroisés, ne culpabilise plus les mamans (ni les papas) qui ne peuvent pas aller chercher leur enfant à l’école tous les jours. Au contraire, la marque donne la parole aux enfants qui valorisent tout ce que leurs parents font pour eux.

Ce n’est plus l’œuf Kinder qui est au cœur de l’émotion, la marque est en retrait, elle ne sauve personne, elle n’est pas le vecteur unique de la joie des enfants ni l’excuse des parents qui n’ont pas le temps de s’occuper d’eux, elle révèle simplement les petits gestes d’amour du quotidien.

 

UN NOUVEL ESPOIR

Pour mieux avancer dans cette quête de la bonne communication, voici quelques questions que l’on peut se poser afin de remettre la femme au cœur de la réflexion des marques. L’objectif n’est plus de convaincre, de démontrer la toute-puissance de la marque mais de s’inscrire naturellement dans ce que les consommatrices vivent au quotidien, dans leurs schémas de pensée et d’y créer du sens.

1/ La marque n’est pas le héros sauveur de la femme. La marque est humble, elle est en second plan, elle se contente de révéler. Au lieu de se demander “comment ma marque aide les femmes ?”, se demander “comment ma marque a changé un moment dans la vie de cette femme aujourd’hui ?”.

2/ Au lieu de penser “que les femmes ne sont pas fortes, courageuses, aventurières”, essayer d’imaginer ce que l’on dirait si on pensait l’inverse, se demander ce qu’il se passerait si l’on s’adressait à un homme.

3/ Enfin, ne pas imaginer que parler aux femmes puisse être le prochain greenwashing des marques. La firme State Street Corporation a créé l’événement en mars dernier en installant une statue de petite fille défiant du regard le gigantesque bronze représentant le taureau de Wall Street (“Fearless girl”) pour signifier la place de la femme dans le monde la finance. Cette opération a reçu un prix aux Lions de Cannes 2017 mais l’entreprise vient surtout d’être épinglée pour discrimination à l’égard des femmes. La firme a dû débourser 5 millions de dollars pour répondre aux plaintes déposées par 305 employées qui ont dénoncé une politique de salaire inégalitaire entre les hommes et les femmes de l’entreprise. CQFD.

 

Laure Adjemian, planneuse stratégique chez Logic Design


Tribune proposée à partir de l’étude globale menée par Logic Design sur la place du féminin dans le paysage des marques qui donnera lieu à une conférences en novembre 2018.