Personnes âgées, étudiants, familles : leurs difficultés pendant la pandémie ont été au cœur des discussions. Mais il existe une autre catégorie de la population, qui représente tout de même 20% des Français, dont on a moins parlé : ce sont les célibataires.   

Que s’est-il passé pour les célibataires en recherche de partenaire ? La pandémie a-t-elle sonné le glas des rencontres ? Comment les acteurs du secteur ont-ils réagi ? Les marques se sont-elles saisies de cette transformation pour apporter des réponses aux célibataires isolés ? Tour d’horizon du secteur du dating, à travers 5 dates d’un genre nouveau.  

 

 

1 – Le Video Date 

Le premier confinement aurait pu sonner la fin des applications de rencontre : pourquoi parler à un inconnu qu’on ne peut pas voir dans la vraie vie ? 
En fait c’est l’inverse qui s’est produit. Les applications ont connu une croissance exponentielle avec près d’1 français sur 3 qui s’est connecté à une appli de rencontre entre mars et décembre 2020 (Ifop).  Parallèlement, le 29 mars Tinder célébrait sa journée au plus grand nombre de Swipes.

 

Ce succès n’aurait peut-être pas duré sans les Video Dates. Le principe est simple : au lieu de convenir d’un rendez-vous en physique vous convenez d’un date en visio. Une évolution finalement similaire aux apéros Skype et visio conférences.

Le succès de cette nouvelle pratique est fulgurant : la moitié des Video Dates de Hinge (application de rencontre) durent plus d’une heure et 65% des utilisateurs américains reportent vouloir continuer de faire un Video Date avant une rencontre physique, même après le déconfinement.

 

Quelles marques amener à votre date :

Hinge et son Virtual Date Night Kit qui contient un kit pour faire un cocktail. Un kit commandé = un kit offert à votre partenaire. Et c’est parti pour une soirée de mixologie à distance !

 

Airbnb, qui s’est associé à Bumble pour proposer des expériences en ligne comme des leçons de cuisine, des visites virtuelles, des escape games etc. à faire à deux.

 

Et dans le futur ?

Les Video Dates continueront sûrement à faire office de filtre avant la rencontre officielle. Une occasion de plus de montrer sa personnalité, son identité, que cela soit par le fait d’autoriser l’accès à son intérieur en gardant visible son arrière-plan ou par le choix d’activité à faire à distance.

Les marques ont ici une véritable opportunité de participer à cette construction identitaire en proposant de nouvelles activités en ligne sur un marché qui est loin d’être saturé.

Mais pour certains, même en plein confinement le Video Date n’est pas suffisant et ils ont donc opté pour le Date Supermarché / Parc.

 

 

2 – Date Supermarché / Parc

Limités dans leurs choix de lieux où se retrouver, les célibataires du monde entier ont choisi de faire preuve de créativité pour braver les règles imposées.

Certains supermarchés l’ont bien compris et ont parfois fait des tentatives, malheureusement ratées, pour surfer sur la tendance :

 

 

Côté parc, Bumble a su se rendre utile avec des espaces aménagés pour les dates clandestins, dans le respect des gestes barrières.

 

 

La particularité de ces dates physiques ? C’est à ce moment-là que les masques tombent. Cette découverte physique de l’autre qui se faisait au tout début de la rencontre se fait maintenant en deux temps : le haut du visage d’abord, le bas du visage plus tard.

Et cela change notre rapport à la beauté, comme le montre indirectement la campagne de L’Oréal sur TikTok LetsFaceIt, qui encourage le port du masque en montrant des manières de se maquiller qui se concentrent sur les yeux.

De là est née une nouvelle tendance : le maskfishing qui correspond au fait d’essayer de paraitre plus attirant grâce au port du masque. On voit ainsi apparaitre des profils sur les sites de rencontre qui n’incluent que des photos masquées. Pratique qui a été interdite par certaines applications.

 

Quelle marque amener à votre date :

 

 

Pour les adeptes du fond de teint, L’Oréal, qui a créé un fond de teint adapté au masque.

 

 

 

Et dans le futur ?

Au fur et à mesure que les masques tombent et se remettent, la vision de l’autre et notre lecture de ses émotions changent.

Le haut du visage prenant une plus grande importance, libre aux marques d’imaginer un nouveau rapport à la beauté avec des offres adaptées !

 

 

3 – Le No Date

Pour une partie de la population, aller à un date en pleine pandémie mondiale n’est pas forcément bien perçu. L’angleterre est allé jusqu’à mettre en place une règle en mars 2020 interdisant à toute personnes ne vivant pas ensemble de se retrouver à l’intérieur ; règle rebaptisée le « sex ban » par les médias.

Mais une nouvelle raison de ne pas organiser de rendez-vous en physique émerge : la peur de l’autre. En effet avec la réouverture des bars et restaurants et alors que l’opinion publique devient plus permissive, le choix de ne pas faire de rencontre persiste. C’est la FODA ou Fear Of Dating Again.  

Cette anxiété de rencontrer de nouvelles personnes touche un grand nombre de célibataires : la FODA concernent ainsi 55% des célibataires américains de 18-39 ans et les descriptions Tinder sont le reflet de cette crainte : le mot « anxiété » y apparaissant 31% plus souvent que l’an dernier (YPulse, 2021) 

Afin de sortir de cette crainte, il est toujours possible de se réentrainer à l’exercice du dating grâce à l’application Tender : Creature Comforts, réel simulateur de dating allant de la simulation de l’application, à la rencontre.

 

Quelle marque amener à votre date :

L’application Tinder a offert 1 000 tests PCR à ses utilisateurs afin de les inciter à organiser de nouveaux dates physiques.

 

Et dans le futur ?

L’anxiété qu’a créée le Covid sur le rapport à l’espace et le rapport à l’autre risque de perdurer pendant de longs mois. Que ce soit le réaménagement des espaces publics, l’accompagnement dans la perception de soi et des autres, ou la création d’évènements de rencontre adaptés à cette anxiété, les marques ont un rôle à jouer dans la re-conquête de notre liberté nouvellement ré-acquise.

 

 

4 – Le Cuffing

Dans un mouvement quelque peu contraire, l’anxiété du premier confinement a également poussé certains célibataires à trouver un compagnon pour le second, grillant les étapes « traditionnelles » des relations et créant de nouveaux types de relation. Certains médias ont appelé ce phénomène le Corona Cuffing (cuff = menottes).

Alors que les célibataires ont été une des populations les plus touchées par les confinements en termes de symptômes dépressifs et anxieux, l’appréhension d’un deuxième confinement a été un boost pour les relations : 55% des utilisateurs d’applications disaient ainsi pendant l’été 2020 qu’ils avaient tendance à accélérer leurs relations par rapport à la période pré-pandémie (Match 2020). Et si certains se sont arrêtés à l’utilisation d’application, ce qui a déjà aidé 43% de jeunes américains célibataires à se sentir moins seul, d’autres sont allés jusqu’à se confiner ensemble, après seulement quelques semaines de relation.

Le gouvernement hollandais a été jusqu’à recommander aux célibataires de trouver un « sex buddy » pour les confinements, dans un souci de préserver la santé mentale de cette population, jugeant normal de souhaiter avoir des contacts physiques, même si on est célibataire.

Quelles marques pour trouver votre partenaire de confinement :

A l’inverse des applications traditionnelles qui se basent sur l’apparence physique pour les matchs, de nouvelles applications de rencontres voient le jour pour juger de la compatibilité en se basant sur les goûts musicaux (Pom), les habitudes sportives (Fitafy) ou encore les habilités artistiques (Monet). Surement plus adaptées si on doit se retrouver enfermé avec quelqu’un.

 

Et dans le futur ?

Les confinements ont été à l’origine de la création de couples d’un genre nouveau : jeunes en termes de durée mais ayant vécu confinés 24h sur 24, brisant les barrières de l’intimité très rapidement. On peut imaginer que cette expérience aura amené les célibataires à chercher des relations plus profondes, ce que de premières études montrent avec 44% des célibataires américains déclarant que l’engagement est aujourd’hui plus important pour eux qu’avant la pandémie (Kinsey Institute, 2021).

 

 

5 – Le Date au bar ou au resto : seulement si tu as ton Vaxxy

Enfin, il y a le date classique, celui qu’on a tous vécu ou vu dans les films : le verre dans un bar, le diner au restaurant. Mais les règles ont changé depuis quelques mois sur les applications de rencontre pour décrocher ce date : plus la peine de se montrer en bikini ou caressant un tigre sur son profil, ce qui fait la différence aujourd’hui c’est le vaccin.

Alors que les vaxxies (selfie bras gonflé pour montrer qu’on est vacciné) inondent les réseaux sociaux, la vaccination est devenue un vrai « argument drague » : 31% des Anglais déclarent préférer une rencontre avec quelqu’un qui est vacciné et 28% refusent de rencontrer quelqu’un qui ne l’est pas (YouGov).

Les applications de rencontre se sont d’ailleurs saisies de la tendance et certaines proposent un badge indiquant son statut de vacciné, augmentant ainsi les chances de matchs (+14% sur OkCupid) (OkCupid).

 

Les gouvernements américain et anglais ont aussi saisi l’opportunité de communiquer à une population plus difficile à atteindre et ont créé des partenariats avec les applications de rencontre pour encourager les célibataires à se faire vacciner ou à mettre sur leur profil des badges incitant à la vaccination en échange de SuperLikes et autres bonus.

 

 

Quelle(s) marque(s) amener à votre date :

Axe, qui propose un kit d’Axeination pour les personnes qui se sont faites vaccinées.

 

 

Et dans le futur ?

Le vaccin risque de devenir un critère discriminant pour décrocher un date, créant une fracture entre les vaccinés et ceux qui ne souhaitent pas ou ne peuvent pas se faire vacciner. Cela implique également qu’une nouvelle couche de confiance doit s’installer dans la relation naissante et là où le test MST signe le début d’une relation exclusive, le pass sanitaire va signer le début de la relation tout court, avec 17% des daters américains disant qu’ils ont cette discussion avant de rencontrer leur date en personne (YPulse, 2021).

Loin d’avoir été mis à l’arrêt, les rencontres pendant le Covid se sont simplement transformées, exacerbant certaines étapes classiques de la rencontre : les échanges de messages, la découverte de l’autre, la discussion sur le statut de la relation, le passage à l’étape de l’emménagement… Et si les applications de rencontre se sont saisies de ces évolutions pour développer de nouveaux usages, devenant le premier endroit de rencontre en France fin 2020 (Ifop), les autres marques ont été très peu présentes pour proposer des alternatives à ces célibataires. Une opportunité qu’il n’est pas trop tard à saisir !

 

 

Rachel Wagner, Senior Strategic Planner