En 2018, nous avons eu l’honneur de travailler avec Diomcoop, une coopérative fondée et gérée par 15 vendeurs de rue à Barcelone. Logic Design Barcelone et Diomcoop ont co-créé Diambaar, une marque de vêtements d’inspiration africaine visant à aider des gens en situation précaire.

 

Il y deux ans, le conseil municipal de Barcelone et l’association Barcelona Activa ont commencé à travailler sur la question des vendeurs de rue clandestins. La naissance de Diomcoop est le résultat de cette réflexion : une coopérative innovante fondée et managée par 15 vendeurs de rue sub-sahariens qui sont aujourd’hui en mesure de régulariser leur situation et de construire leur avenir.

 

Un an après sa création, Diomcoop veut aller encore plus loin. Les membres fondateurs décident de lancer leur ligne de vêtements d’inspiration africaine avec l’idée d’intégrer dans la coopérative de plus en plus de personnes en situation précaire.

 

Pour atteindre cet objectif ambitieux, Diomcoop et l’équipe de conseillers techniques doivent travailler sur la création d’une marque attractive qui combine la modernité et l’aura d’une initiative sociale et solidaire. L’équipe Logic Design est sollicitée : challenge accepted !

 

Nous avons commencé par aligner toutes les parties prenantes sur une vision commune de la marque, de ses engagements et de ses promesses. Nous savions qu’il était essentiel de bien comprendre la situation des vendeurs de rue, leurs cultures et leurs différences pour construire un projet cohérent.

 

Nous avons utilisé notre approche Open Pilot inspirée du design thinking pour allier collaboratif et agilité.


Nous nous sommes immergés dans le monde de Dimcoop pour comprendre le fonctionnement de la coopérative. Nous avons interviewé l’équipe technique et leurs partenaires. Pour construire une histoire de marque cohérente, nous avons également compilé les retombées presse liées à Diomcoop, nous sommes allés voir leurs stands sur les marchés à Barcelone et aux alentours, et avons produit une étude de marché.

Leurs forces étaient évidentes : les couleurs et la qualité des vêtements étaient attractives, les membres de l’équipe étaient spontanés et pleins d’énergie positive… et c’était justement cela qu’ils voulaient transmettre à leurs clients !  

 

Pour formaliser son territoire de marque et lui trouver un nom et une baseline, nous avons organisé plusieurs workshops. Il était capital que tous les membres de l’équipe se sentent impliqués dans le processus créatif pour prendre conscience que le résultat était la conséquence directe de leurs idées, de leur engagement et de leurs efforts collectifs.


L’idée d’un nom en Wólof a émergé de ces sessions de workshop. Nous avons testé quelques noms auprès de consommateurs potentiels qui ont eu des réactions variées mais ont révélé deux drivers clés : le sens de la mode et l’engagement social et solidaire.

 

La marque Diambaar, qui signifie “courageux” en Wólof, était née.

Nous avons ajouté la baseline “Slow fashion, pure life”, une invitation à consommer et vivre dans la joie et la bonne humeur, de manière responsable et sans hâte. La marque allie des motifs wax et un style européen. La production s’ancre dans l’économie sociale et solidaire. L’équipe travaille avec des artisans et des vendeurs africains ainsi que d’autres initiatives sociales de la ville.

Une fois le nom et la baseline validés par l’équipe, nous avons développé la plateforme de marque, son manifeste et son identité visuelle. Nous nous sommes inspirés de symboles africains articulés à un style graphique moderne.

 

Nous avons lancé officiellement la marque lors de leur premier défilé dans le patio du Musée Frederic Marès à Barcelone, où l’équipe a présenté les 26 pièces de leur première collection Printemps-Eté.


Il est encore un peu tôt pour avoir des résultats concrets mais Diambaar a eu de nombreuses retombées presse sans campagne de communication. De grands médias espagnols comme El País, La Vanguardia, El Periódico, Ara ou encore Betevé ont raconté son histoire. De manière plus significative encore, Diambaar est la preuve que le branding peut apporter de la valeur à des initiatives sociales et solidaires.

 

Paula Cruañas & Juliette Raynaud