Comme pour des milliers d’autres aujourd’hui, je suis « passionnée » par la Gastronomie, ou plus précisément par tout ce qui se mange. Issue d’une famille où la nourriture est sacrée, mon intérêt pour ce sujet n’a rien d’étonnant. Et pourtant, bien loin de se restreindre à un simple héritage, la cuisine devient mon principal territoire d’expression et d’évasion : j’ai découvert ma créativité avec la pâtisserie, et je crois bien que c’est elle qui me permet de la faire vivre.  Quelques années plus tard, et bien avant l’essor actuel du fléxitarisme alimentaire, on me diagnostique une allergie de type 3 au blé, seigle, orge, œuf, lait… Mais que reste-t-il donc à cuisiner ? Allaient-elles me changer ?  A mon insu, je deviens l’archetype du millennial actuel : #nogluten #veggie #foodaddict #topchef.

Partie prenante sans en être pour autant dupe, je m’émerveille face à bouillonnement d’énergies, face à ces nouveaux comportements de consommation qui se nourrissent les uns des autres, et qui en définitive structurent et impactent par de véritables mutations sociétales. La food revolution est en marche : que nous apprend-elle sur nous ?

 

Food & Identité

Le jour où j’ai découvert mes allergies alimentaires, j’ai changé d’identité. Ou plus précisément j’ai hérité d’une nouvelle vision portée sur ces restrictions. Fallait-il qu’elles signifient absolument quelque chose pour moi aussi ? La food revolution est avant tout identitaire. Le mouvement le plus représentatif est celui du développement des régimes « sans » : sans gluten, sans lactose, sans viande…. Par le choix des aliments et des produits qu’on ne souhaite pas consommer, on définit ses valeurs, on cherche à savoir qui l’on est et ce qui est bon pour soi. Ainsi, mon nouveau mode d’alimentation a suscité autour de moi de vifs questionnements : le soja signifie-t-il mon engagement environnemental pour une réduction de la consommation mondiale de viande, ai-je conscience que mon attrait pour le quinoa ou le tofu fumé me marque socialement, ou encore que mon usage proéminent pour les végétaux projette une image de moi saine et équilibrée #healthy : mais qui suis-je donc devenue ?

Ce qui est sûr, c’est que La food revolution a changé notre rapport aux autres et génère de nouvelles interactions sociales : dans mon cas, en cherchant à apprivoiser mes nouvelles contraintes, j’ai en réalité rejoint une véritable communauté grâce à laquelle je me suis appropriée le sujet. Si je ne compte pas m’inscrire sur le site de rencontre « glutaime » (oui cela existe bien…), je dois reconnaître que cela représente quelque chose qui m’est propre. Cela dit, en tant que consommatrice, je vagabonde aussi bien de Naturalia à Monoprix, en passant par Macdo ou encore Eclair de Génie. Ma nouvelle identité à l’instar de toutes les autres est donc bien devenue complexe et forte de quelques contradictions. Les millennials sont-ils devenus schizophrènes ? Ce que l’on peut dire, c’est que le comportement des consommateurs est plus imprévisible que jamais. L’enjeu pour les marques est donc de savoir capter et jouer avec ces signaux parfois contradictoires : l’essentiel étant bien sûr que cela fasse toujours « sens ».

 

L’expérience de la #Food

A l’occasion d’un mémoire réalisé en 2016 et pour avoir travaillé un temps au sein d’une Maison gastronomique, j’ai eu la chance de rencontrer de nombreux Chefs en particulier pâtissiers, ainsi que divers acteurs du secteur. Partant du constat qu’une véritable démocratisation de la pâtisserie de luxe s’est enclenchée, j’ai cherché avec eux pour en comprendre les ressorts. Le développement d’un nouveau business model dominant centré autour du Chef pâtissier nous apprend beaucoup sur ce qui séduit tant les consommateurs. La révolution majeure ici est ainsi de donner accès au Chef, à son savoir-faire et à sa signature. Ce qui nous permet à nouveau d’affirmer que le consommateur d’aujourd’hui attend une expérience, qu’on lui raconte une histoire, et encore une fois que l’aliment soit transcendé et signifie quelque chose de particulier.

Si la pâtisserie me fascine tant, c’est peut-être parce qu’elle a parfaitement réussi ce challenge et qu’elle dévoile le pouvoir et la portée de la #Food. Durant mon échange avec le directeur adjoint commercial de Fauchon, j’ai pris conscience qu’il ne s’agissait pas seulement d’un effet de mode mais d’une tendance lourde structurante. Il m’a expliquée comment la marque s’est redéfinie pour adapter le business model sans changer son ADN et en s’adaptant aux nouvelles habitudes alimentaires pour capter une nouvelle cible : partenariat avec Amazon premium pour livraison à domicile, développement de la pâtisserie individuelle abordable, développement et distribution de pâtisserie surgelée en grandes surfaces, mise en place de cours gratuits pendant le weekend avec des stands animés à la Maison mère place de la Madeleine.  Surtout, c’est l’avènement du mono-produit qui semble le plus révélateur : initié par le phénomène du « macaron haute couture » lancé dans les années 2000 par le célèbre Pierre Hermé, la marque devient l’objet de véritables collections dévoilées à chaque saison, que le consommateur peut aisément déguster sur le pouce. De fait, le pouvoir d’une telle démocratisation est fort. Il vient influencer les attentes des consommateurs à l’égard de la #Food en général, interroger les frontières existantes et faire évoluer les linéaires et ce qu’on y trouve.

L’Art du #Food

Fait novateur, le classique « dressage » dans l’assiette donne lieu à une nouvelle sensibilité : la #Food se mange, mais se photographie surtout ! Ainsi aujourd’hui, manger un plat ou consommer un produit intervient (surtout chez les millennials) après un rituel qui compte autant que celui de la dégustation : le partage sur Instagram. Intriguée par le succès des multiples hashtags, j’ai fait l’expérience de créer mon propre compte. Le constat est bluffant : l’adhésion des membres est soutenue, la cadence des posts et des partages se voit vive, rapide, presque instantanée. Par exemple, mon dernier post m’a permis de recruter pas moins de 200 abonnements en une journée, et la première réaction est intervenue exactement 47 secondes après mon partage…. Et ce n’est rien en comparaison du succès d’un grand nombre de pages particulièrement actives. Avec une page Instagram, il s’agit pour tout consommateur non simplement de prendre la parole, mais de donner vie à sa nouvelle identité et d’exprimer librement sa créativité. Le défi est donc grand pour les marques qui doivent dorénavant co-construire avec eux.

 

Sephora Margulies, Project Manager