Pourquoi cette newsletter prospective ?

Parce que les marques leaders sont celles capables de décloisonner et de penser leur stratégie au-delà de leur cadre de référence, nous avons créé Open Mind, une newsletter d’anticipation.

Open Mind, c’est identifier les signaux faibles et décrypter les mutations sociétales pour mieux comprendre de quoi demain sera fait.

Open Mind, c’est appréhender le consommateur comme un être complexe, dont le comportement d’achat est influencé par de multiples facteurs.

Open Mind, c’est confronter des visions différentes, parfois divergentes, parce que la richesse d’un débat nait de la pluralité des opinions échangées.

 

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McDonald’s ouvre aujourd’hui à Paris un restaurant entièrement végétarien. Après l’Asie, c’est au tour de l’Europe de tester ce concept de fast-food nouvelle génération. Un choix osé mais dicté en grande partie par les contingences légales auxquelles l’enseigne est de plus en plus soumise. Car l’industrie de la viande, responsable à elle seule de près de 20% des émissions mondiales de gaz à effet de serre (plus que les transports !), est dans la ligne de mire des décideurs politiques. N’en déplaise aux steaks-addicts, les jours du Big Mac semblent comptés.

Fortement marquée par la vague dévastatrice de sécheresse de 2024, la COP 30 a tenu ses promesses. Le pacte signé à Sydney la semaine dernière marque un pas important dans la lutte contre le réchauffement climatique. Un des objectifs fixés à l’unanimité par les 195 pays présents impacte fortement les producteurs de viande et leurs clients : la réduction des émissions de gaz à effet de serre de 50% d’ici à 2035, une première étape vers une suppression totale de ces émissions à l’horizon 2100. Concrètement cela signifie revenir à des modes d’élevage et à une consommation raisonnés de la viande.

Un coup dur donc pour les acteurs de la filière viande dont McDonald’s fait partie. Pourtant le PDG France de la célèbre chaine de fast-food préfère de son côté parler d’accélérateur : “Nous co-finançons depuis une quinzaine d’années des programmes de recherche sur l’alimentation des animaux visant à diminuer les émissions de méthane du bétail. En parallèle, nous avons repensé entièrement notre offre afin de limiter les quantités de viande consommées, via le développement de recettes sans viande, l’arrêt de la commercialisation des sandwichs double ou triple et la création d’un burger végétarien. Cette stratégie nous a permis d’anticiper les contraintes règlementaires et surtout d’être en phase avec les attentes de nos clients ». Pour preuve, depuis son lancement en 2021 le Mc Veggie et ses déclinaisons connaissent un beau succès au sein de l’enseigne, jusqu’à faire de l’ombre à certains grands classiques de la maison.

Il est vrai qu’avec près de 10% de végétariens et au moins deux fois plus de flexitariens, la France a considérablement freiné sa consommation de viande. Une tendance structurelle à la baisse qui devrait sans nul doute se confirmer dans les années à venir. Sous l’impulsion notamment des jeunes générations, qui ont un rapport à la viande très différent de leurs ainés. Il faut dire que les pouvoirs publics concentrent particulièrement leurs actions sur la sensibilisation des enfants aux méfaits d’une consommation excessive de viande et de charcuterie. Dans les cantines scolaires par exemple on suit désormais les directives du ministère de la Santé en limitant à une fois par semaine les menus à base de viande. Comme le rappelle la nutritionniste de la Ville de Paris, précurseur en la matière : “Les médecins sont unanimes : pour être en bonne santé il convient d’équilibrer ses apports en protéines animales. Il était donc indispensable de suivre ces recommandations mais également de mettre en application de façon concrète les enseignements dispensés aux enfants en matière de nutrition. La dernière réforme des programmes scolaires a instauré des cours de nutrition théoriques et pratiques dès la petite section de maternelle. Sans le savoir, nos enfants sont en passe de révolutionner les comportements alimentaires des français et en particulier le réflexe qui consiste à composer un repas autour de la portion de viande ».

Au pays de la blanquette de veau, l’homme carnivore serait donc entrain de vivre ses dernières heures… Pourtant malgré les prises de conscience éthique, environnementale et sanitaire, nombreux sont ceux qui continuent à aimer la viande ou tout au moins les sensations gustatives qu’elle procure. Nous voyons ainsi fleurir avec succès dans les rayons de nos supermarchés des alternatives aux produits carnés, lancées par des PME qui bénéficient depuis plusieurs années d’une croissance à deux chiffres. “Nos consommateurs, qu’ils soient ou non végétariens, recherchent le goût, la texture, le plaisir de la viande mais sans la mauvaise conscience et surtout à moindre coût !”, revendique fièrement le créateur de la start-up américaine Beyond Meat qui a créé une filiale en France où il s’apprête à lancer son offre.

Alors qu’au début des années 2000 on osait à peine remettre en cause le fait de manger de la viande, les scandales répétés liés à l’opacité des filières, l’activisme des associations de défense du bien-être animal et les contingences écologiques sont en passe de modifier en profondeur le rapport des Français à la viande. L’histoire de l’humanité est ainsi faite et après 70 ans de surconsommation de produits carnés nous renouons avec une consommation plus épisodique de la viande. Pour le bien-être de tous et de la planète !

 

Sarah Zanetti, Planneur stratégique

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COMPLÈTEMENT D’ACCORD !

« On sent d’ores et déjà chez les Millenials une réelle prise de conscience quant à la nocivité d’une trop grande consommation de viande. Que ce soit pour leur santé ou l’environnement, les Millenials se dirigent vers des habitudes de consommation beaucoup plus responsables et « éclairées ». Ils préfèrent manger moins de viande mais l’achètent de très bonne qualité, chez le boucher, lorsqu’ils en achètent… Ils prennent soin de regarder la provenance des fruits et légumes qu’ils achètent…Ils ont déjà montré qu’ils étaient capable d’initier des tendances de fond qui bouleversent les modèles économiques : multiplication des food truck sains et responsables, développement de circuits de restauration « éclairés » qui utilisent des ingrédients locaux par exemple… Trentenaires aujourd’hui, ils structureront les modes de consommation de demain en influençant les marques et les politiques vers une plus grande transparence et éthique d’alimentation. »

 

Karine Jaillardon, Responsable de l’innovation

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POURQUOI ÇA N’ARRIVERA PAS

 

« Après la vague de produits minceur, après la chasse aux calories, après les aliments qui vous font vivre plus longtemps, la nouvelle coqueluche des médias est le veggie et ses multiples variations. Le nombre d’articles écrits sur le sujet est loin de la réalité de consommation des steaks de soja et autres plaisirs céréaliers. C’est certain : la consommation de viande décroit depuis les années 80. Mais c’est plus une tendance de fond liée à la crise et à une communication orientée vers la diversification des repas ; plutôt qu’une prise de conscience des méfaits des protéines animales. Le succès des burgers, des barbecues party et des bouchers stars montrent que la viande est bien ancrée dans notre culture et sait s’adapter aux envies du moment. Notre alimentation s’élargit sur de nouvelles offres mais la viande par ses bienfaits nutritionnels et organoleptiques restera un des fondamentaux de notre alimentation.»

 

Frédéric Damery, Planneur stratégique