Une marque, c’est avant tout un engagement, un contrat qu’on passe avec ses collaborateurs, ses clients et ses partenaires. C’est un contrat tacite dont chaque partie prenante attend beaucoup. Et tout repose sur la capacité de l’entreprise à anticiper les évolutions de la société, à les comprendre et à s’en saisir.

Une marque, c’est aussi une vision du futur et une politique d’innovation qui incarne cette vision dans des produits et des services à la hauteur de ces engagements.

Cet engagement, cette vision, cette volonté d’innover doivent se concrétiser pour installer une relation de confiance pérenne avec ses équipes, ses clients et ses partenaires. Rendre visibles ces engagements, c’est notre métier de designers.

 

Prenons l’exemple de Herta avec qui nous travaillons depuis plus de 26 ans.

Cette marque leader du marché de la charcuterie et du traiteur vegan, préférée des Français depuis 7 ans maintenant et qui comptabilise un million d’actes d’achat chaque jour. Comment expliquer un tel succès ? Sur des segments quasiment opposés ? Depuis si longtemps ?

Dès l’origine, Herta s’est donnée une mission claire qui repose sur 4 piliers :

  1. Simplifier la vie de ses consommateurs
  2. Démocratiser l’accès au meilleur
  3. Garantir leur sécurité alimentaire
  4. Rester à l’écoute pour toujours innover

Ces engagements se sont concrétisés dans des actes.

En 1996, Herta révolutionne le marché du jambon en passant le Jambon de Paris en catégorie supérieure. En cassant le cadre imposé par les distributeurs pour répondre aux attentes des consommateurs, elle a doublé ses ventes en un an.

En 2000, Herta bouleverse le marché des saucisses de Strasbourg, en perte de vitesse avec ses Knacki, puis les Knacki Max, les Knacki grillées et surtout les Knacki Balls. Avec ses déclinaisons volaille puis végétale, la marque a su s’adapter à l’évolution des modes de vie des consommateurs. Aujourd’hui, cela représente quasiment 70% de part de marché (vs 39% en 2000).

L’année suivante, Herta lance le programme “Herta s’engage”, marque pionnière dans cette démarche RSE avec dans la foulée la réduction des taux de sel dans les produits.

Puis, dans la lignée des pâtes à tarte légendaires, la marque lance les pâtes à gâteaux, à cookies, développe le marché du croque monsieur et du jambon à la broche, et la révolution du végétal avec le lancement de la gamme Le Bon Végétal. Un sacré pari pour le leader de la charcuterie ! Un pari gagnant puisqu’en moins d’un an, elle devient leader sur le segment du traiteur végétal.

Avec la gamme sans nitrites, Herta prouve une nouvelle fois qu’elle tient ses engagements.

 

Bien sûr, il y a eu quelques échecs, mais la marque a toujours gardé en tête cette mission qu’elle s’était donnée et a su rester fidèle à sa ligne de conduite. Elle est restée à l’écoute.

Aujourd’hui, plus que jamais, c’est une course de vitesse. Ce ne sont plus les grands qui écraseront les petits, mais les plus rapides qui dépasseront les plus lents. Il est devenu nécessaire de prendre l’initiative, car comme au rugby, on ne peut pas convaincre un adversaire de revoir ses prétentions par une stratégie défensive.

 

 

Jérôme Lanoy

Président fondateur de Logic Design

 

Pour aller plus loin dans cette réflexion sur l’engagement nécessaire des marques au-delà du discours de communication, Logic Design organise une conférence en partenariat avec L’ADN le 13 juin prochain : Change for good! L’engagement durable, moteur de la transformation des marques. Contact : c.lejeune@logic-design.com