1# les 5 grands principes du Brand Leadership

Les leaders sont avant tout des passeurs » : voilà une phrase de Christian Monjou qui résonne fort. Des passeurs, certes, mais des passeurs de quoi ? Comme des messagers, les leaders « passent » les hommes de l’ancien monde au nouveau monde. Ainsi de Jules César, d’Elizabeth premier, ou de Charles de Gaulle : ces grands hommes et femme ont eu l’audace de porter en eux une ambition, une nouvelle vision du monde : une Rome tentaculaire, une Angleterre solide, une France puissante. Mais comment ces héros historiques sont-ils parvenus à transformer l’avenir de leur nation respective ? C’est que, garants d’une forme de légitimité (législative, religieuse ou militaire), ils étaient également profondément ancrés dans le présent. Un présent dont ils avaient la pleine conscience ; qu’ils comprenaient et appréhendaient si bien, qu’ils ont été ainsi capables de le modifier. Ainsi, leur dynamique de leadership s’appuyait sur l’expérience de la réalité : comprendre leur aujourd’hui, c’était déjà imaginer et concrétiser leur demain.

Il en est des héros comme il en est des marques : pour être un leader, il faut s’ancrer dans la réalité. Une marque puissante et forte, c’est en effet une marque juste, capable de ressentir les aspirations de ses consommateurs, capable d’entendre les signaux que lui envoie le monde, capable aussi d’inventer une autre façon de le regarder. Ainsi, les produits Apple n’auraient sans doute pas abouti à ce succès planétaire sans le regard de Steve Jobs pour les porter. Au fond, l’Apple 1 n’était, lorsqu’il a été construit par ses camarades dans un vieux garage, rien d’autre qu’un ordinateur un peu différent. Mais, dans cet assemblage de matériaux, Steve Jobs a immédiatement décelé ce qui pouvait bouleverser la vie des gens. Au lieu de voir une machine, il a vu un potentiel, un projet : faire de la technologie une expérience évidente et émotive. Steve Jobs, en comprenant la réalité- la technologie est complexe et rationnelle- est parvenu à la transformer. Il n’est pas surprenant alors qu’on ait dit de Steve Jobs qu’autour de lui gravitait un « champ de distorsion de la réalité. » Comme nous l’apprend le fondateur de la marque à la pomme, l’ancrage dans la réalité est le garant du potentiel d’émancipation de cette même réalité.

Mais la machine à distordre la réalité doit toujours être réajustée. La réalité est un flux, une dynamique en perpétuelle évolution, et il peut arriver que certaines marques puissantes perdent le fil du présent en même temps que leur leadership. Ainsi de Renault, qui portait une vision forte dès les années 80, symbole de sa présence à la réalité : « Renault, des voitures à vivre ». Une ambition folle, que celle de s’appuyer sur les besoins des hommes pour créer des voitures ; une ambition folle qui a donné naissance à des succès retentissants : l’Espace, la Scenic, pour vivre la famille, la Twingo pour vivre la ville…Mais Renault devenue leader s’est peu à peu satisfaite de cette expertise, jusqu’à se retourner uniquement vers elle. Progressivement, Renault a préféré écouter son savoir-faire automobile, sa légitimité et son statut ; Renault est alors devenu « Créateur d’automobile », de Velsatis, d’Adventure, ou de Modus. En perdant son ancrage à la réalité, Renault a également perdu sa vision du monde, pour s’enfermer dans un pur savoir-faire. Mais, si pour être leader il faut être légitime, une marque qui ne s’appuie que sur sa légitimité perd son leadership. Il faut utiliser sa légitimité pour sortir de soi et sortir du présent, non pas pour se célébrer. Exploiter son savoir-faire pour créer une autre réalité : voilà la première compétence du visionnaire.

Cherchons les visionnaires. Donnons leur le pouvoir et la légitimité de changer le monde. Si nous voulons révolutionner le présent, inventer le futur, il faut les autoriser à s’exprimer et à créer. Steve Jobs disait être « fou », être « insatiable ».

Ne jamais perdre le fil de la réalité, construire une contre-réalité, n’est-ce pas là toute l’ambition du design ?

 

Jérôme Lanoy – CEO Logic Design