6# les 6 principes de l’innovation design

L’organisation d’une entreprise est le reflet de la mission qu’elle s’est fixée. De ce constat simple naît un autre constat : si une entreprise veut faire vivre, s’épanouir, et évoluer sa marque; alors elle doit absolument changer la place du design dans son organisation.

En effet, le design ne peut être placé ailleurs qu’en amont de l’organigramme. La fonction du design dépasse de loin la simple réalisation opérationnelle. Le design n’est pas une question de forme, de graphisme, ou de couleur. Le design, c’est une vocation, un état d’esprit, un souffle : celui d’incarner la marque dans toute sa complexité et sa sensibilité, celui de créer de nouveaux modes d’appréhension du monde, celui de construire une relation solide entre la marque et ses clients. Le design exprime, matérialise, concrétise une forme, mais surtout il pense, imagine, positionne une marque.

Apple, une marque au succès planétaire, a bien compris l’importance essentielle du design pour son entreprise. Ainsi le MAC porte t’il à la fois une forme distinctive (ultra-finesse, ultra-légèreté, esthétisme de l’épuré) et une nouvelle vision du monde : désormais la technique ne sera plus une affaire de connaissance mais d’émotion, d’efficacité mais de plaisir dans l’usage. A la fois fond et forme, support et sens de la marque, le design est sa fonction vitale.

Un cœur battant, le garant de la vision de marque, c’est bien ainsi qu’Apple considère le design depuis ses origines : avec un CDO (Chief Designer Officer) dans son board. Et c’est ainsi que commencent à le considérer d’autres entreprises, comme Philips ou Microsoft. Ainsi, le design appartient au plus haut niveau stratégique de l’entreprise.

Et pourtant….Où se situe le design dans la politique organisationnelle de vos entreprises aujourd’hui ? Non pas au sommet, mais dans des cases, dans plusieurs petites cases : un peu de design avec les ingénieurs, une touche de design du côté des équipes marketing. Ce design là ne prospère pas : il ne peut pas remplir sa fonction vitale parce qu’il est muselé a priori.   Car, comment exiger d’un ingénieur ou d’un chef de produit qu’il arrive à penser une innovation au-delà de sa problématique quotidienne ? On lui demande d’imaginer le futur quand son métier consiste à gérer les flux de production dans le présent. On lui demande d’envisager l’impensable, l’impossible, quand il est habitué à penser en termes de faisabilité. En somme, on lui demande d’être schizophrène. Le résultat ? Une innovation filtrée, objectivée, arbitrée.

Le design n’est ni schizophrène, ni objectivable, ni atomisé. Le design est transversal, holistique et audacieux. Ainsi que le disait si bien Thomas Edison : « Je n’ai pas inventé l’ampoule en cherchant à améliorer la bougie. » Et ainsi que le confirmait Ford : « Si j’avais écouté mes consommateurs, j’aurais inventé un cheval plus rapide ». Soyons libre, pensons en dehors du cadre, repoussons les limites du possible : c’est la règle du design, son vrai critère de faisabilité. Il en est ainsi pour les innovations qui marquent une époque, incarnent une vision de marque révolutionnaire, comme pour Knacki Ball en 2001. Première box du marché du snacking, Knacki Ball est à la fois une révolution de forme, une révolution d’usage, et une révolution de sens. Elle a changé la façon de faire un apéro, et ce, tout en nourrissant la marque de créativité et de lucidité. Mais Knacki Ball n’aurait jamais vu le jour si le design avait été muselé : de la forme du produit, au pot micro-ondable, à l’utilisation du carton, aux codes graphiques, rien n’existait a priori, et les solutions ont été imaginées à partir d’une exploration libre (dans l’univers des PLF* plutôt que dans celui de la charcuterie). Une vraie innovation est une innovation désatomisée.

Méritons nous une innovation atomisée, mutilée ? Cela dépend du poids que nous conférons au design. Mais si nous lui donnons tout son poids, si nous acceptons de lui confier la mission qui le définit, si nous reconnaissons qu’il porte en lui la vision de la marque, alors nous devrions le placer au plus haut niveau. Changeons la place du design pour changer la valeur des innovations de demain !

* Produits Laitiers Frais

 

Jérôme Lanoy – CEO Logic design