Au cœur de l’agenda médiatique depuis plusieurs années, l’alimentation est à la fois accusée de tous les maux et glorifiée d’infinies vertus. À la croisée d’enjeux aussi larges que variés, elle réconcilie l’individuel et le collectif. Vecteur d’identification et d’affirmation de soi, elle ouvre aussi la voie à de véritables projets de société alliant des problématiques sanitaires, humaines et environnementales. Gourous d’un nouveau genre, influenceurs et blogueurs ont rejoint les experts traditionnels et nourrissent un intérêt désormais obsessionnel pour tout ce qui touche à l’alimentation.

Face à ces injonctions souvent oppressantes, parfois contradictoires, le consommateur entre dans une véritable défiance vis-à-vis des marques et de leur discours, une remise en cause qui se nourrit aussi des crises alimentaires successives. Ainsi, en 2017, 64% des Français se disaient très inquiets quant aux effets de l’alimentation sur leur santé, et 44% déclaraient avoir changé leurs habitudes alimentaires, sans retour en arrière. Simple évolution, changement de paradigme, ou signe d’un nouvel ordre moral ?

 

Un néo mangeur victime de l’infobésité

Le mangeur contemporain est devenu un être inquiet, curieux et très impliqué dans ses choix, avec une capacité d’arbitrage facilitée par la multiplication d’applications dédiées et les avis de communautés aux intérêts très divergents. Près de 300 000 recherches moyennes mensuelles sont effectuées sur Google pour le seul mot “manger”. Car désormais, tous se mêlent d’alimentaire : les pouvoirs publics pour sensibiliser, prévenir et réguler, les gourous du web pour promouvoir l’alimentaire en style de vie à part entière, les médias généralistes, pour montrer l’envers du décor, les spécialistes engagés, pour reconnecter l’alimentation avec la préservation de la planète, les néo-activistes enfin, pour dénoncer frontalement les dérives de l’alimentation actuelle.

 

Vers une nouvelle identité alimentaire

Premier et unique pays à avoir fait inscrire sa gastronomie au Patrimoine Mondial de l’Humanité, la France fonde en partie son identité collective sur ses traditions culinaires, un goût reconnu pour les bonnes choses et un certain art de vivre. Or, ce modèle, qui faisait jusqu’ici exception, évolue, soumis à des influences culturelles multiples – de l’obsession du résultat et du contrôle, tout droit venue des Etats-Unis, au “mindful eating” qui pousse chaque individu à se forger sa propre discipline holistique pour “mieux vivre en pleine santé plus longtemps”, en passant par la résurgence de traits culturels forts – bistronomie ou réhabilitation de la viande.

Par ailleurs, sous l’influence d’une génération plus ouverte sur le monde et éminemment syncrétique, le modèle français semble peu à peu se recomposer, sans tout à fait perdre son particularisme.

Même si le temps consacré à la préparation des repas ne cesse de diminuer, les millenials adorent se mettre aux fourneaux et partager avec leurs tribus le résultat de leur créativité culinaire. Pour cette génération, l’alimentation devient un marqueur identitaire :  ils n’hésitent pas à adopter des régimes différents, parfois en même temps : végétarien, vegan, sans-gluten, flexitarien… Ils ont conscience de leur responsabilité envers leurs enfants et leur écosystème en général, et veulent que les produits et marques qu’ils consomment soient le reflet de leurs engagements. Mais ils ont aussi envie de se faire plaisir en multipliant les expériences inédites et veulent pouvoir consommer tout, tout de suite, là où ils se trouvent – livraison à domicile, food trucks, snacking – font donc partie intégrante de leur répertoire.

Ces multiples micro-tendances, de la plus individualisée à la plus holistique, de la plus régressive à la plus contrôlée, contribuent ainsi à faire émerger une nouvelle identité alimentaire française.

 

Ces signaux faibles rencontrent-ils déjà un écho chez le consommateur ? Comment digère-t-il les injonctions auxquelles il est soumis ?

En dialoguant avec des consommateurs de différents âges, catégories socio-professionnelles et lieux de vie, en s’éloignant des grandes métropoles, on s’aperçoit qu’une mutation du modèle est bel et bien en marche.

Loin des “cibles” de consommation traditionnelles, de nouvelles typologies de comportement se dessinent, qui illustrent les contradictions vécues (et assumées comme telles) par les consommateurs et les arbitrages qu’ils en tirent.

Des “repentis” qui ont radicalement changé leur alimentation pour raisons de santé et la contrôlent au quotidien, aux “épicuriens” qui privilégient leur plaisir mais intègrent à leur manière leurs préoccupations nutritionnelles, en passant par les pragmatiques, qui se focalisent sur le rapport sécurité/prix ou les modérés, qui se construisent un équilibre nutritionnel à leur mesure – chacun se crée sa propre religion “Food” – un métissage alimentaire où bio et local sont les nouveaux standards de qualité.

 

Cependant, tous ont en commun de remettre en question le “modèle dominant” – production et distribution de masse, grandes marques industrielles.

Leur confiance dans les marques leaders s’érode et laisse peu à peu place à la suspicion et au doute. Las des scandales en tous genres, ils cherchent clairement à reconquérir leur libre arbitre et recomposent leur identité alimentaire en mixant différentes sources d’influence.

Ce phénomène, nous le voyons émerger depuis longtemps, facilité par le digital et l’apparition de nouvelles marques dont le modèle est construit sur des valeurs fortes qui sont en résonance avec l’époque.

Une “Food Revolution” est donc bien en marche. Si les géants de l’alimentaire se sentaient encore à l’abri il y a peu, ils sont désormais dans la tourmente – à défaut de s’être interrogés en profondeur sur leur expérience de marque, du produit à la communication, d’avoir réfléchi à leur raison d’être (et plus seulement à leur différenciation), et surtout d’avoir mis en œuvre de nouvelles manières de travailler et d’innover, plus agiles, plus collaboratives, plus empathiques. Sans remise en cause en profondeur de leur modèle, il n’y aura pas de marque alimentaire pérenne.

 

Sophie Romet, Directrice de la Stratégie

 

Avis d’expert proposé à partir de l’étude globale sur la “Food Revolution” menée par Logic Design. Conférence et présentation des conclusions le 20 mars prochain. Pour y assister, contactez Clémence Lejeune, chargée de communication : c.lejeune@logic-design.com