3# les 6 principes de l’innovation design

Lorsqu’une innovation est lancée et qu’elle ne récolte pas le succès commercial attendu, la conclusion la plus évidente à tirer est qu’elle n’est pas pertinente. Mais si le produit n’a pas intéressé les consommateurs la première fois, cela signifie t’il forcément qu’il n ‘a pas sa place sur le marché ?

Il est d’usage de lier la notion d’innovation à celle de « révolution ». Innover, ce serait en effet forcément créer la rupture avec l’existant : qu’elle soit technique, graphique, conceptuelle, la différence fournit un « choc », qui distingue alors pour de bon le produit de tout ce qui l’a précédé. En somme, il n’existerait pas de création qui ne soit une nouvelle création, c’est à dire, un projet né ex-nihilo d’une page totalement blanche.

Or, si certaines innovations n’auraient pas eu lieu sans une véritable révolution, on peut également constater que beaucoup d’innovations percutantes s’appuient sur une dynamique d’évolution intelligente plutôt que sur l’impératif de la rupture. Un détail est modifié, une variable est déplacée, et voilà que la valeur du produit, à la fois stratégique et commerciale, est décuplée.

Ainsi, la politique de « table rase » n’est pas toujours la plus adaptée. En premier lieu, parce que l’innovation-révolution, bien que nécessaire parfois, requiert un investissement considérable, qui ne peut être sollicité à chaque intervention de la marque.

De plus, il est intéressant de questionner la frénésie rupturiste dans laquelle les marques semblent se lancer quand il s’agit d’innover : n’est ce pas là le symptôme d’un manque de confiance en elles-mêmes ? Les marques réagissent en effet comme si le succès était extérieur à ce qu’elles ont, et à ce qu’elles sont déjà.

Mais ce que les marques sont, fait tout dans une innovation : la connaissance de leur métier est le meilleur moyen d’innover justement. Ainsi en est il de l’Imac, dont le design a été modifié au fil des années. De 1998 à 2013, Apple a apporté une suite d’innovations techniques qui ont permis de gagner en finesse et en légèreté, afin d’augmenter le confort et l’intuitivité de l’usage. Tout en gardant l’esprit premier du produit, la marque a su intervenir sur des détails d’exécution pour sublimer toujours un peu plus l’expérience client. Chaque nouvelle sortie de l’Imac était donc une optimisation plutôt qu’une révolution. Ainsi, l’innovation est la science du choix de la variable, le détail qui changera l’ensemble, pourvu que ce détail soit aiguisé et juste.

D’ailleurs, changer une variable, c’est souvent changer le paradigme. Dans ce cas, la révolution, si elle n’est pas factuelle (il n’y a pas de nouveau produit), est pourtant symbolique (l’imaginaire du produit est bousculé), et ainsi d’autant plus forte pour le consommateur. Ainsi un détail, le plus petit soit-il – un format, la hauteur, la couleur, les matières d’un produit- peut changer la perception qu’en a le client, et l’histoire que ce produit raconte. Pour exemple, le passage du vert au rouge sur les bouteilles de Perrier signifie un passage du statut d’eau gazeuse (c’est à dire une eau qui a la particularité d’être gazeuse) à celui de boisson piquante, une boisson au goût et au plaisir organoleptique propres, à contre courant de la neutralité de l’eau. De même, le changement de conditionnement de la Knacki ball (du sachet au pot) a t’il basculé l’image du produit de la saucisse cocktail à la saucisse pop Corn ; plus transgressive, plus ludique, et plus festive. Ainsi, ici, changer le bon variable, c’est construire un imaginaire fort et différentiant, une histoire exclusive et rupturiste. Faire peu dans l’innovation, c’est donc signifier beaucoup. Cette posture constitue une opportunité stratégique pour la marque à long terme.

D’abord, elle lui permet de se positionner ; en réaffirmant plus fort ce qu’elle est, en perfectionnant ce qu’elle propose et ce qui la différentie des autres marques. D’autre part, elle lance un processus de « prémiumisation » juste de la marque, puisque le premium est la capacité à finaliser chaque détail pour que l’ensemble soit excellent.

Mais, bien au-delà encore du produit et de la marque, elle construit une relation forte avec le consommateur. Car s’il est de plus en plus méfiant et rebelle, c’est aux marques de changer les termes de cette relation hostile, de restaurer la confiance et le lien. La marque Superstar, celle qui lançait des innovations spectacle, abracadabrandes, époustouflantes, n’est plus le modèle unique à suivre; désormais, les marques répondent à la recherche de simplicité sophistiquée des consommateurs. Dans une posture de générosité, elles interviennent sur leurs produits pour les rendre meilleurs et plus qualitatifs, pour perfectionner l’expérience consommateur. Une façon de remettre le client au centre ?

Ainsi dans l’innovation aussi, « less is more ». L’innovation, c’est l’art de la justesse plutôt que celui de l’hyperbole. Si tout changer, révolutionner le produit, peut provoquer la disparition d’une variable essentielle à l’expérience consommateur, modifier une variable peut permettre au contraire de la ré-enchanter. Alors, allons y : innovons aussi petit pour innover meilleur !

 

Jérôme Lanoy – CEO Logic design