Dans un  monde bouleversé par la digitalisation de l’économie et la fin de la consommation de masse, les règles du jeu ont changé. La marque n’est plus le seul émetteur des messages sur elle-même : le consommateur-client est devenu ‘brand detractor’ ou ‘brand advocate’. La publicité classique ne délivre plus les mêmes résultats, d’autres formes de discours de marque deviennent primordiaux. Enfin, la relation avec la marque étant individualisée, chacun la consomme à sa guise et non plus selon un ordre, une architecture imposés.

Ces règles du jeu, que maîtrisent et incarnent les nouvelles marques, pensées au prisme du digital, bouleversent le modèle des marques “traditionnelles”. Au-delà de leurs fonctions originelles (identification, rassurance, aspiration, innovation), elles mettent en oeuvre de nouvelles dimensions : l’empathie, le sens de l’utilité, la résonance à l’air du temps et surtout la capacité à faire adhérer. Dynamiques, complexes, engagées, elles créent des expériences riches et entretiennent une “conversation” avec leurs communautés.

Dans ce contexte, la marque est désormais bien plus qu’un nom et un logo, et même qu’un univers imaginaire. Elle est devenue un véritable système, qui utilise autant de langages que de media pour déployer et renouveler son dialogue avec ses parties prenantes. Cependant, n’étant plus en mesure de les contrôler face à un consommateur qui a pris la main sur le système, la question de la cohérence profonde est devenue essentielle : comment attirer et fédérer plutôt que contrôler et sigler à outrance ?

C’est ici que l’Image, avec un grand I, entre en jeu –dans un monde où elle est devenue omniprésente et omnipotente – supplantant les écrits, parfois même la parole. Cette force de l’image, les marques doivent s’en emparer, non de façon éphémère, mais pour se construire, dans la durée, un univers visuel complet qui leur soit propre. Un vocabulaire de marque qui inclut sa ou ses couleurs, symbole(s), registre(s) typographique(s), forme(s), style illustratif et/ou photographique, matière… Une “brand box” que les marques de luxe ont su les premières mettre en valeur, enrichir, renouveler -les transformant ainsi en véritables ‘assets’, autant d’armes fatales pour capter et fidéliser leurs addicts.

Aujourd’hui, toutes les marques ont non seulement intérêt à se plier à l’exercice, mais elles ont surtout beaucoup à y gagner. Avant tout devenir uniques, voire irremplaçables, parce que leur singularité visuelle fait partie intégrante de leur ADN. Ensuite, être plus efficaces face à la dispersion de leurs prises de parole, en évitant à la fois d’être trop rigides ou de se diluer : une marque ne se lit pas, elle se reconnaît. Enfin, créer un engagement et une fidélité durables par un dialogue adapté avec finesse à leurs publics, leurs moments de vie, leurs états d’âme.

Accepter de sortir de la tyrannie du logo, questionner son patrimoine visuel et le sens de celui-ci par rapport à l’essence de la marque, créer de nouveaux signes qui généreront de l’attachement dans le temps : voilà les conditions pour qu’une marque se dote d’un langage identitaire, pour construire ses assets de demain, ceux qui porteront sa valeur immatérielle, comme sa relation avec une nouvelle génération pour qui exister rime avec image.

 

Sophie Romet, Directrice Associée en charge de la Stratégie